[轉載] Blog行銷

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鄧超明╱北京特稿
為了讓消費者更多地買單，培育或持續鞏固、提升企業知名度，廠商、行銷諮詢公司及市場研究機構琢磨了一套又一套的行銷工具，開闢了多種行銷通路，其中網路行銷逐漸培育起了“眾星捧月”之勢，而近一年來又總能聽聞不少人討論Blog行銷，同時網上也出現了不少這方面的文字，似乎又有一種新的行銷工具走向成熟，給廠商們呈上一桌“大餐”。
我們先來看一些行銷工具，從體驗式行銷、一對一行銷、關係行銷、連鎖、品牌行銷、深度行銷，到網路行銷、整合行銷、直銷、資料庫行銷、文化行銷等，不僅在眾多行銷案例中能見到它們的身影，而且其陣營還在擴張。其中的網路行銷，從最初的品牌網路廣告、搜索引擎行銷、窄告、插件類網路推廣產品、通過第三方平台發佈商業資訊，發展到視頻網路廣告、社區行銷、Blog行銷、電子郵件行銷、即時通訊行銷等多種形式，家族規模龐大，而且實力不凡，品牌網路廣告成了新浪、搜狐等門戶的主要來源，搜索引擎行銷助百度成功登陸那斯達克，窄告也成就了天下互聯等服務商，而電子郵件行銷的普及程度已達到了“每家企業在考慮網路行銷之時，都會率先想到”，而一些近兩年剛興起的行銷工具，比如Blog行銷，就目前狀況而言，基本上可斷言其仍處於“有光明少前途”的發韌階段。
其實，博客作為2004年全球最熱門的互聯網辭彙之一，同步於此，Blog行銷也從那時起開始為從業者所關注，可以這麼說，凡是利用博客這種網路應用形式或工具開展網路行銷的，都可以打上“Blog行銷”的標籤，可以是針對產品的、企業的，也可以是管理經驗分享、工作中點滴記錄等。打上行銷的標籤後，從綜合性的BSP中又分流出了專業的BSP，比如財經的、管理的、行銷的、企業的、互聯網的、娛樂的、思想學術性的等等，就如同垂直門戶從綜合門戶陣營中獨立出來、成為“一方諸侯”一樣。
對於Blog行銷的實施者而言，綜合性與專業性BSP基本上都納入到考慮與操作範圍之內的，比如針對一款IT產品的宣傳，使用新浪、搜狐、網易等門戶博客的同時，可能在賽迪、天極、價值中國、企業博客網等專業的IT、財經、企業類BSP上開通博客並邀請眾多博客寫手參與，同時也可能在自有網站上開通專門的官方博客。而這其中，一些知名IT公司往往獲得了更多的眼球與關注，比如Hewlett-Packard， IBM，SUN和Oracle等是這種新工具的積極實踐者，而且獲得了網路行銷從業者與評論員們的廣泛關注。梳理一下這些案例，我們不難發現，徐靜蕾通過新浪博客在知名度方面做了範圍上的再度擴展，帶頭大哥在網易混出了名頭，Keso成為IT博客的標誌性人物，劉韌博客被亞洲商港買斷，但卻鮮能發現哪家草根企業通過博客實現品牌的廣度傳播，或者說實現銷量的成長，換句話說，也即在Blog行銷的案例庫中，還檢索不到這樣的案例：通過Blog行銷，一家企業從默默無名走向業內知名，在效果上可與品牌網路廣告所帶來的影響力相提並論。加上通過博客進行傳播的效果監測難以估量、參與傳播的“博客寫手”知名度往往不高等因素的存在，導致Blog行銷在企業的市場經理與品牌經理那裡並不吃香。
據筆者看來，在公關、市場、銷售三項選擇上，Blog行銷比較適合前兩者。Blog的內容往往是非正式的，走的是分享與體驗的路子，在傳播上一方面是通過博客本身的訪問量，即大眾傳播，另一方面則在於博客相互間的鏈結與介紹，即人際傳播。畢竟Blog行銷也有其利好點，也即從品牌傳播的深度而言，領先於一般性的單向性傳播廣告（比如電視媒體的廣告、品牌網路廣告），但這個過程卻是緩慢的，如果組織上萬的博客寫手進行體驗、分享與傳播，所需要投入的精力與財力又損傷了Blog行銷這種本可以“花小錢辦大事”行銷工具的本真。
但如果不能實現一個品牌從無名到有名，或者為廠商帶來顯著的效益，Blog行銷要走入“尋常百姓家”，成為一種為企業群體所認可的普適性工具，恐怕還需要在BSP、話題選擇、針對博客本身的推廣等Blog行銷的關鍵構成要素上展開更廣泛深入的研究與嘗試，尤其是話題的選擇，往往某些話題能引發網友們的自發性討論，再通過有意識地持續引導，也可能引爆關注。
【文稿來源：ChinaByte授權，武陵客代理】